Woke: Entenda o significado desse termo

WOKE

Para muito além de ser o passado do verbo “wake”, a palavra “woke” tem ganhado um novo significado. Ela vem sendo usada como um adjetivo para descrever a consciência social em relação a questões como racismo, sexismo, homofobia, entre outros tipos de lutas e causas.

“Stay woke” e “woke-washing” são algumas das expressões que passaram a ganhar destaque nos últimos anos para falar dessas questões sociopolíticas. Nas redes sociais, a hashtag #staywoke se tornou popular com o crescimento do movimento Black Lives Matter nos Estados Unidos e no mundo. 

Stay woke: “fique acordado” ou “fique em alerta”

Em 2014, em Ferguson (EUA), cidadãos negros saíram às ruas todas as noites para protestar contra o assassinato de Michael Brown pela polícia. Na marcha, usavam a expressão “stay woke”, na tradução literal “fique acordado”, para alertar os demais manifestantes contra as ações policiais e outras ameaças.

Desde as manifestações pela morte de Brown, o termo “woke” evoluiu para resumir em uma única palavra as crenças e ideologias políticas de grupos ligados ao movimento negro, LGBTQIA+, e também pela defesa de pautas como igualdade de gênero, justiça social, meio ambiente etc. 

Porém, o uso de “woke” é bipartidário. Por um lado, é usado como um sinônimo para o progresso político, por outro, em determinados grupos, é uma palavra usada para difamar a cultura dos movimentos sociais.

A expressão “stay woke” já fazia parte do vocabulário das comunidades negras há anos, muito antes de Black Lives Matter ganhar visibilidade, segundo artigo do portal Vox

Embora o clamor internacional com a expressão tenha crescido nos últimos anos, a história do termo é muito mais antiga, de acordo com Deandre Miles-Hercules, pesquisador de linguística da Universidade da Califórnia.

Os primeiros exemplos conhecidos giram em torno da ideia da consciência negra “acordando” para uma nova realidade ou estrutura ativista, remontando ao início do século XX.

Woke-washing: preocupação social ou estratégia de marketing?

A expressão “woke-washing” traz a ideia do que conhecemos em português como “ativismo de marca” de fachada. Ou seja, significa a apropriação empresarial ou institucional de pautas políticas e socioambientais visando o lucro ou um reforço positivo da marca. 

“Woke-washing” nada mais é do que uma estratégia de marketing para empresas que querem “surfar” na onda de alguma causa. Esse tipo de ação é visto como oportunidade porque diversas pesquisas mostram o maior engajamento da sociedade com produtos ligados a determinadas ideias.

Uma pesquisa da McKinsey, realizada em mais de 27 países em 2021, mostrou que, após o início da pandemia de Covid-19, temas como sustentabilidade, meio ambiente, ESG, segurança, produtos naturais e ética são importantes para os consumidores do varejo. 

Assim, muitas empresas viram nesse contexto uma forma de se apropriar de campanhas sociais e ambientais para se diferenciarem nos seus setores e ainda adquirem um retorno lucrativo para seus produtos ou serviços. 

No entanto, para quem enxerga essa manipulação, o termo é usado de forma pejorativa para criticar as ações afirmativas que não transformam de fato a realidade excludente de determinados mercados.

O que é uma pessoa woke? O que é woke em inglês? Estas e outras perguntas você encontra aqui. 

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